Le marketing relationnel est une forme de marketing qui vise à établir, à maintenir et à valoriser des relations commerciales entre une entreprise et ses clients. Les gestionnaires marketing se préoccupent de la qualité, de la longévité, de la profondeur et de la valeur de la relation entre une entreprise et ses clients pris un à un. Cette forme de marketing est issue de la gestion de relation clientèle (GRC), communément appelée par son acronyme anglais CRM. Ici, on entend par CRM non pas les logiciels de gestion de la relation, mais bien les principes directeurs sur le plan marketing.

Marketing relationnel versus marketing transactionnel

En marketing transactionnel, les actions de communication marketing n’ont qu’un seul objectif: concrétiser une vente. C’est ce qu’on appelle communément du marketing direct. Fait à noter: au Québec, on associe étroitement l’expression marketing direct au publipostage. Pourtant, le publipostage n’est qu’un des médias ciblés couramment utilisés en marketing direct. En marketing transactionnel, on se soucie de maximiser le taux d’achat (de transformation), de réponse (de remontée), et de minimiser le coût par transaction.

En marketing relationnel, on se préoccupe de créer, de maintenir et de valoriser une relation commerciale avec les clients sur une longue période de temps. On ne réfléchit plus en terme d’actions ponctuelles ou en mode campagne, mais plutôt en mode cycle de vie. Dans cette optique, on cherche à faire migrer les clients le long d’un continuum, passant de l’état de prospect à client, d’occasionnel à assidu, de consommateur à ambassadeur.

Des médias ciblés qui permettent un dialogue

La principale différence se situe au niveau du rôle que vont jouer ces médias, ainsi que les contenus qui sont proposés par leur entremise. En marketing relationnel, on retrouve non seulement des communications promotionnelles visant à vendre, mais aussi des communications informatives (souvent sous forme d’infolettres, de clips vidéo, de guides) visant à relever la crédibilité de l’annonceur, à bâtir son capital de sympathie, à consolider sa relation avec les clients.

Ces communications peuvent également aider le client à mieux choisir le bon produit ou service en fonction de ses comportements, priorités, caractéristiques, etc. On peut aussi éduquer le client afin qu’il sache tirer le maximum du produit et mieux s’en servir afin de rehausser le taux de satisfaction face à ce dernier et à l’expérience client dans son ensemble.

Historiquement, une des principales caractéristiques du marketing relationnel était la notion de réponse. Avec la venue des médias sociaux et toute la transformation de l’interactivité qu’ils amènent, on parle maintenant davantage de dialogue. Aujourd’hui, le client peut échanger en temps réel avec l’annonceur sur la place publique, partager son appréciation ou sa désapprobation face à l’annonceur et influencer la perception et l’appréciation des membres de sa communauté.

Identifier, connaître et comprendre ses clients…

Lorsqu’on recrute de nouveaux clients et que, forcément on ne connaît pas leur comportement d’achat, on cherche alors à comprendre leur comportement média ainsi que leur intérêt pour la catégorie de produits ou services de l’annonceur.

…Et les fidéliser

Bien sûr, les programmes de fidélisation sont créés dans le but de permettre l’identification des clients et la collecte des données comportementales. Mais si on connaît déjà nos clients et si on est déjà en mesure de suivre leur comportement d’achat, un tel programme n’est pas absolument nécessaire.

La fidélisation pourra s’effectuer grâce à la pertinence de la communication, la qualité de l’expérience client, la présence de l’annonceur aux moments opportuns.

Voilà donc en quelques mots, ma définition du marketing relationnel. Vous en avez une autre? Auriez-vous rajouté quelques précisions supplémentaires? N’hésitez-pas à me faire part de vos commentaires.

Je tiens à féliciter le comité organisateur de l’événement et en particulier M. Michel Audy, président d’iMédia et président fondateur du Déjeuner des médias qui mène à bien cet événement prestigieux depuis 17 ans. Votre précieux travail fait une différence dans la vie de nombreuse personnes dans le besoin. Continuez votre excellent travail!

La campagne Centraide cette année se déroule sous le thème “En dessous, on est tous pareils”. J’ai eu le privilège de participer au 17e Déjeuners des Médias organisé par la communauté des médias de la région de Québec au profit de Centraide Québec Chaudière-Appalaches, à titre de conférencier invité cette année. Parlant des tendances en marketing relationnel et du B2Me, je me suis permis de nuancer le thème de la campagne.

En fait, on est tous uniques, chacun à sa façon. Et chacun a sa valeur. Le défi auquel nous faisons face en tant que citoyens, en tant qu’humains, en tant que personnes, c’est de reconnaître la beauté dans les différences de chacun d’entre nous. Non pas la beauté idéaliste et superficielle que nous renvoi de notre société de consommation, mais la beauté intérieure en chacun de nous.

Que ce soit dans le dévouement d’une jeune mère qui élève ses enfants seule et dans la pauvreté , dans le courage d’un sans abris qui doit affronter l’isolement et le froid, dans la persévérance d’un toxicomane qui tente de s’en sortir. Oui, nous est tous pareil. Mais force est d’admettre que si nous étions à leur place, aurions-nous le courage nécessaire pour affronter ce qu’ils vivent chaque jour?

Et c’est pourquoi je vous encourage à faire un don au Centraide de votre région.

Centraide du Grand Montréal
Centraide Québec Chaudière-Appalaches
Consultez la liste des Centraide du Québec

Mark Morin, conférencier invité, Diane Bélanger de Zoom Média et membre fondatrice du Déjeuner des médias, France Croteau de la Banque Nationale Groupe financier et coprésidente de la campagne de financement 2011 de Centraide Québec et Chaudière-Appalaches, Pierre Métivier, PDG de Centraide Québec et Chaudière-Appalaches et Michel Audy d’Imédia et président fondateur du Déjeuner des médias.

J’ai profité de l’occasion pour parler – en moins de 15 minutes (faut le faire) du concept du B2Me et de son impact sur le marketing et sur notre façon de communiquer avec notre clientèle. Quel fut ma surprise de constater que l’événement a été capté sur video pour le bénéfice des clients qui n’ont pas pu être présents. Si ça vous intéresser d’en savoir plus sur le B2Me, je vous invite à visionner ce court vidéo.

PURL et personnalisation
Combien vaut un client
Six façons d’intégrer les codes QR

À bientôt.

Si vous désirez visionner ces deux conférences, il suffit de cliquer ici.

Voici un extrait du programme de la journée:

Xerox Canada Booth Tour
11:30 – 11:45am EST
Vijay will provide a tour of Xerox booth 1220, highlighting some of Xerox’s cutting edge production technologies & solutions. Many of which are debuting for the first time in Canada.

Social Media for Printers
2:15-2:35pm EST
In the second session, Mark will teach you how social media for print providers can help extend your reach by marketing to customers who didn’t even know you existed.

Dans son mot d’acceptation, la présidente directrice-générale de Tourisme Laval, Mme Andrée Courteau à rappelé que selon certains experts, le réchauffement planétaire pourrait avoir des conséquences désastreuses pour le tourisme, comme la disparition de certaines régions touristiques, la fin de l’industrie du ski et de la motoneige et l’apparition de phénomènes météo violents. Si chacun fait sa part, nous pourrons peut-être tous ensemble protéger l’avenir de l’industrie touristique toute entière.

De gauche à droite sur la photo : France Levert (Conseil québécois des événements écoresponsables), Andrée Courteau, Hélène Vézina, Mark Morin (Stratégies Marketing) et Sabrina Clément (Stratégies Marketing).

L’explosion de l’information sur le web crée un problème face au choix. Nul n’en est davantage conscient que Google. La surabondance d’information auquel nous avons accès fait en sorte que les requêtes effectués sur les moteurs de cherche ne fonctionnent plus.

La réponse que nous cherchons désespérément pour tel ou tel défi ou besoin se cache parmi plusieurs millions de pages Web. Mais quelle page contient la bonne information pour “moi”. Les premières pages présentées dans le résultat de notre requête nous sont servies parce que l’optimisation du site a été plus efficace. Mais l’information qui s’y trouve n’est peut-être pas crédible, utile et, surtout, valable pour nous.

Photo of Schmidt by Jolie O'Dell under Creative Commons.

L’algorithme de Google examine notre comportement en ligne et nous sert une expérience qui sera très différente pour chacun d’entre nous. Le problème c’est que le fait de filtrer ne nous éclaire pas davantage sur le pourquoi du choix. Filtrer ne fait que limiter les possibilités. Filtrer ne fait pas évoluer nos connaissances. Filtrer, c’est prononcer un verdict sur ce que nous devrions voir et savoir. Et à partir du moment où nous n’avons plus le contrôle sur l’information à laquelle nous sommes exposés, ça devient très dangereux.

Eli Pariser, président du conseil d’administration de l’organisme populaire MoveOn.org et auteur de The Filter Bubble: What the Internet Is Hiding from You a recemment donné une conférence à TED sur les risques que représente le filtrage systématique de l’information pour la démocratie. Je vous invite à visionner ce court clip. C’est très intéressant.

Évidemment, on peut désactiver l’historique de navigation de Google pour s’assurer d’avoir un résultat non-filtré. Mais ce n’est pas la réponse. La vrai réponse, c’est de permettre à chacun d’influencer les filtres, d’avoir le contrôle sur l’information. De le rendre soi-même pertinent. Lorsqu’on confie à une machine le soin de choisir pour soi, on abandonne son autonomie et son libre arbitre.

La vision du B2Me, c’est de permettre aux gens d’avoir accès à la connaissance. C’est de m’aider à comprendre ce qui est mieux pour “moi”. C’est de guider les choix et non de filtrer l’information. C’est de conseiller et non d’imposer. Et surtout, c’est de laisser au client, à la personne, à moi, le droit de choisir.

L’assureur américain Cygna l’a bien compris. L’entreprise se fait un point d’honneur de simplifier systématiquement le langage utilisé dans ses communications marketing et surtout par ses employés dans leur contact avec la clientèle.

Pour ce faire, ils ont créé un programme auprès des employés de première ligne qui dicte les mots à utiliser pour décrire clairement les produits, les contraintes et les concepts d’assurance afin d’être on-ne-peut-plus clair. Intitulé “Let’s be Clear”, ce programme permet aux employés de Cygna de traduire en anglais le langage hermétique de l’assurance.

Quelques exemples: au lieu de “titulaire de la police” on dit tout simplement “vous”. “Le processus d’adjudication” est remplacé par “le paiement de votre réclamation”. Et “la date d’activation” devient “le début de votre protection”

Le but est de faire en sorte que le client se sente à l’aise, que la confiance s’installe et que le client se sent valorisé, plutôt que diminué par un langage qu’il ne comprends pas.

On a même créé un dictionnaire en ligne qui donne pour chaque terme technique les mots à utiliser pour bien se faire comprendre du client.

Au fond, c’est une question de respect pour “moi” le client.